Compra i like per Facebook: anzi, no

Compra i Like per Facebook, di Like e di Liker – gli utenti che cliccano il pulsante Mi Piace della Pagina – non ce n’è mai abbastanza. Ma è il segreto di Pulcinella: suvvia, compra i Like – a costi ridicoli – e magicamente il numerino a sinistra crescerà raggiungendo un valore grande a piacere, e finalmente la Pagina si presenterà come merita. E invece no: è sconsigliabile anabolizzare i liker, e in questo post spiego perchè.

 

 

Compra i Like per Facebook, ma non solo: in questo  post molto lungo [15 minuti per una lettura completa] ma denso, si parla di Bias, dei processi psicologici che ci fanno abboccare ad un inganno spesso palese, del motivo per cui vogliamo vedere grandi numeri sui nostri Social, del significato dell’Engagement e dell’algoritmo di Facebook.

Ed è incontestabile: tutti bramiamo vedere il contatore dei Liker, o dei Follower, crescere. E’ una gratificazione spicciola, egotistica, immediata, e sarebbe già sufficiente. E’ un immediato feedback positivo, e poi gli attribuiamo una serie di valenze che suonano razionali:

• la nostra community cresce :)
• i nostri post futuri raggiungeranno più persone
• e quindi, grazie ai meccanismi di trasporto intrinseci di tutti i Social, ulteriori persone entreranno in contatto con noi e i nostri contenuti
•  last but not least, chiunque arrivi sulla nostra Pagina [o profilo Twitter] resterà sbalordito dal numero imponente di persone che hanno dichiarato di apprezzarla

C’è del vero – ma anche una profonda falsità, la vedremo più avanti – in ognuno dei punti precedenti: il fatto che la community cresca è innegabile, che i post siano potenzialmente notificati a un numero maggiore di persone anche. Che il Word Of Mouth [WOM] che è alla base di qualsiasi Social spinga verso un allargamento della base potenziale dell’audience è certamente vero, in potenza. E che una Pagina che ostenta un numero di liker ragguardevole appaia più interessante di una che ne ha pochi, beh, non è automaticamente vero ma di fatto è proprio così.

L’ultimo punto ha una consistenza più psicologica che logica, parrebbe meno “scientifico”: ma è una percezione che condividiamo tutti, e ha un presupposto estremamente consistente che la giustifica.

Bias all’opera: Effetto Alone

La letteratura psicologica anglosassone – e la psicologia cognitiva in generale – ha un termine che non è perfettamente traducibile in italiano: bias. Un bias è sostanzialmente un preconcetto – e noi attribuiamo automaticamente una valenza negativa a questo termine. Consideriamo il preconcetto un giudizio o un’interpretazione che non si basa su una valutazione oggettiva, ma che si forma senza un solido motivo. Magari è anche giusto, ma il modo – il processo – di creazione del [pre]giudizio lo declassa irrimediabilmente nella serie B delle forme di conoscenza.

In realtà i bias dominano i nostri processi decisionali. Dobbiamo sicuramente anche a loro il fatto di essere sopravvissuti come specie fino ad oggi: in un ambiente gravido di pericoli come una foresta primordiale, scappare a gambe levate appena si sente un fruscio garantisce probabilità di sopravvivenza e di riproduzione del proprio genoma più elevate di una atteggiamento analitico che comporti la raccolta di prove empiriche e la loro valutazione oggettiva: mentre le nostre facoltà da corteccia prefrontale sono occupate in questa elevata attività, la tigre con i denti a sciabola o il serpente velenoso si sono guadagnati la giornata a spese nostre.

Esiste infatti un bias della paura, o della perdita: recenti studi di economia comportamentale mostrano che siamo molto più sensibili alla perdita che al guadagno, allo svantaggio che al vantaggio potenziale, e che ponderiamo probabilità identiche di migliorare o peggiorare la nostra posizione in modo asimmetrico.

Esiste anche un bias che viene spesso definito come “Effetto Alone”.

E’ fondamentale nei meccanismi dei Social Network perchè è quello che ci porta a validare un contenuto in forza dei comportamenti del nostro network. Tutti i Social si basano su questo schema di comportamento, ma Facebook è la quintessenza: continuamente, riceviamo notifiche tramite il News Feed e gli Update su quello che piace, commentano e condividono i nostri amici; se guardiamo il diario di una Pagina, ci viene subito mostrato a chi piace e quanti dei nostri amici sono già liker. Inoltre Facebook utilizza intensivamente le informazioni che le forniamo per profilarci: i nostri interessi, i luoghi dove andiamo, la gerarchia delle nostre relazione [Famiglia, Amici più stretti, Amici, Conoscenti] e incrocia continuamente i dati: e ci propone contenuti [e pubblicità] che pensa possano interessarci, anche in questo caso segnalando a quali dei nostri amici quell’inserzione piace. E i meccanismi trasmissivi si estendono oltre i confini della piattaforma, se un sito utilizza i plugin sociali.

L’Effetto Alone è il responsabile della percezione comune circa il fatto che una Pagina con molti liker sia più meritevole di una maggiore attenzione di una che ne ha pochi. Ci sono  molte motivazioni ragionevoli per cui una Pagina ha pochi liker: potrebbe essere nuova, trattare un tema non mass-market, non essere gestita da un team numeroso [e costoso], non aver mai fatto campagne Adv, avere un amministratore che non compra i Like. Ma ci resta il bias che tanti liker = contenuti interessanti: lo proviamo noi, e sappiamo che lo provano anche gli altri, quindi scatta la ricerca delle …

Vanity Metrics

Già dal nome si capisce che non ricevono molta considerazione dagli esperti: il numero assoluto di liker o di follower, o quello delle pageview, non è considerato un parametro interessante per valutare l’efficacia e l’efficienza di una risorsa social – il che non impedisce che molte grandi imprese, nella formulazione dei risultati attesi in sede di definizione con la Social Media Agency, utilizzino praticamente solo questo genere di KPI [Key Perfomance Index].

Una delle possibili definizioni di Vanity Metrics è questa [Techcrunch]:

Vanity metrics are things like registered users, downloads, and raw pageviews. They are easily manipulated, and do not necessarily correlate to the numbers that really matter: active users, engagement, the cost of getting new customers, and ultimately revenues and profits.

Questo è un punto cruciale: tutte le analisi indicano che i risultati reali – l’incremento delle vendite, per esempio – dipendono molto più dalla qualità che dalla quantità. L’engagment. l’attività e l’intensità delle interazioni con l’audience [liker, follower, visitatori del sito, commentatori del blog] influiscono sui risultati – comunque li si voglia definire e misurare – molto più delle dimensioni dell’audience potenziale. Assumere il volume del pubblico come il parametro fondamentale del successo SMM significa applicare categorie concettuali arcaiche – quelle della tiratura per i giornali e dell’Auditel per la tv – a media che sono radicalmente diversi. E’ la logica del DEM di 15 anni fa: centinaia di migliaia di email inviate a liste acquistate un tanto al chilo con il presupposto che sparare nel mucchio qualche preda la farà ben finire nel paniere: questa metodologia è collassata sotto il peso di una redemption infinitesimale e del miglioramento dei filtri antispam. Invece, l’email marketing evoluto, basato sulla qualità dei contenuti, su mailing list compatte e costantemente aggiornate, servizi [newsletter] liberamente sottoscritte e dalle quali è facile cancellarsi funziona benissimo – meglio del Social Media Marketing [vedi l’infografica in fondo al post]

Tuttavia, persone e imprese grandi e piccole sono affabulate dalle metriche di vanità, il che ha come diretta conseguenza che non prestano grandi attenzioni alle Actionable Metrics, quelle che davvero misurano il Ritorno dell’Investimento [ROI]: perchè?

Per l’Effetto Alone, perché è una gratificazione facile, per i motivi pseudorazionali indicati più sopra: e perché sono facilmente falsificabili.

Dilatare le pageview di un sito per negoziare tariffe più consistenti con gli investitori pubblicitari è semplice: basta inserire un po’ di slider di immagini invece che immagini fisse e associare ad ogni immagine una view differente – tutti i magazine online lo fanno, come per esempio Vanity Fair:

Manipolare il numero di liker o dei follower è ancora più semplice, non richiede nemmeno i rudimenti dell’Html: le strade sono due, differenti nel metodo ma non particolarmente nel risultato; focalizziamoci su Facebook.

Compra i Like [Pimp the fan base]

Il sistema “regolare”: fare pubblicità su Facebook. Presto a tardi, ci si casca tutti: Facebook invita continuamente gli amministratori a spendere piccole cifre per promuovere la Pagina o un suo Post [e la scelta più improduttiva è quella di promuovere la Pagina]. FB ci propone una modalità semplicissima, e ci fornisce anche un risultato atteso a fronte di differenti budget giornalieri, partendo da 2 Euro.

Ma funziona? Abbastanza bene, un certo numero di nuovi liker arriverà.

Ma sono veri? Malgrado alcuni amministratori di Pagine abbiano segnalato strani esiti, mi sentirei di rispondere che si, sono utenti reali. Magari non proprio quelli che ci servirebbero, ma non sono dei bot [degli artefatti]. C’è anche da dire che molti amministratori di Pagine Facebook sperimentano una diminuzione dei liker nel periodo successivo alla campagna pubblicitaria. Il che fa sorgere il sospetto che:

• “forzare” la creazione della comunità non sia così produttivo
• [forse] Facebook – che presenta all’investitore una previsione di risultato durante la creazione della campagna e ha un totale controllo sui nostri account- elabora profezie autoavverantesi. In poche parole, c’è il caso di scoprire che avremmo messo dei like a Pagine che non ci ricordiamo nemmeno di avere mai visto.

Quindi è OK? No, per due motivi, il primo dei quali è che se calcoliamo il costo effettivo x like ci spaventiamo, il secondo – più profondo – sarà presentato nel prossimo capitolo.

Il sistema “irregolare”: compra i Like su Facebook. Basta una ricerca Google per trovare innumerevoli siti che offrono questo servizio, e molti altri analoghi: follower e like per Twitter, per Instagram, +1 per Google Plus, backlink per il sito, Page Rank, commenti per il blog. Le offerte spesso indicano che chi compra Like su Facebook può sceglierli “Real Human”, servizi più fini consentono di comprare Liker da aree geografiche specifiche. Servizi ancora più raffinati, e un po’ più costosi, raccolgono liker mediante pagine web dedicate al click bait: viene presentata una pagina con un contenuto molto popular – calcio, gossip – e il solo movimento del cursore produce un click sul contatore dei liker della Pagina Facebook di destinazione. Questa soluzione tecnicamente un po’ più complessa era un tempo appannaggio di beneficiari di una certa visibilità – famoso il caso del magico incremento della Pagina Facebook di Letizia Moratti in occasione delle elezioni amministrative a Milano del 2011 – ma oggi sono molto più comuni.

Ma funziona? Si, se si comprano 1.000 Like arriveranno più o meno tutti.

Ma sono veri? Nei servizi più economici, ovviamente no. Per chi compra i Like da servizi basati su click bait, tendenzialmente si – sono utenti reali inconsapevoli.

Quindi è OK? Se l’unico scopo della vita è veder crescere il numero di liker, direi di si: almeno, è economico. Se invece gli obiettivi del Social Media Marketing sono un po’ più consistenti, assolutamente no. Per capire perché, bisogna entrare nel merito di come funziona Facebook.

Facebook è algoritmico

Per chi si occupa di SMM, è un fatto scontato, ma per moltissimi utenti, anche aziendali, no: tutto quello che postiamo su Facebook viene pubblicato [a parte i contenuti che vengono bloccati, ovviamente], ma quello che viene notificato è molto, molto meno: Facebook “filtra” le notifiche e decide cosa presentare e a chi. Questo processo selettivo è dovuto all’algoritmo di FB, in passato conosciuto come Edgerank, oggi più semplicemente come News Feed [ma per comodità, continuiamo a chiamarlo Edgerank].

L’algoritmo è operativo sia in relazione all’attività dei Profili Personali, sia a quella delle Pagine Pubbliche: con una meccanica simile ma effetti abbastanza diversi. Edgerank si frappone tra chi pubblica un post e il suo pubblico potenziale – Amici per i Profili Personali e Liker per le Pagine Pubbliche – e determina in tempo reale se far sapere a costoro che è stato pubblicato un nuovo contenuto. Edgerank non agisce su ciò che è stato pubblicato – il post – ma sulla notificazione dell’avvenuta pubblicazione. Questo è un punto molto importante, perchè è il cuore di qualsiasi strategia sociale con Facebook. Il nostro comportamento come utenti di FB è guidato primariamente dalle notifiche: reagiamo alle sollecitazioni che ci derivano dal vedere passare nel nostro Home Feed o nel News Feed la segnalazione che qualcuno ha fatto qualcosa: ha postato, ha condiviso, ha dato un like, ha commentato.

Di fatto, se non riceviamo notifiche, non sappiamo e non agiamo: solo una frazione esigua di utenti visita periodicamente il Diario delle Pagine di cui è liker, non più del 12%.

 

Come funziona Edgerank

Perchè Facebook è algoritmico? Se non lo fosse, saremmo soverchiati da una enorme quantità di informazioni: tutti i post dei nostri amici di FB, tutti i loro mi piace, commenti, condivisioni, per non parlare degli amici degli amici; e poi tutto quello che pubblicano le Pagine alle quali abbiamo messo il like, e i commenti, e gli share, e poi i Gruppi …

I nostri Home e News Feed si trasformerebbero in rumore bianco, che è poi ciò che è successo a Twitter – che infatti da febbraio è anch’esso algoritmico. E a Instagram – stesso esito.

E come fa Edgerank a decidere cosa presentarci e cosa no? L’algoritmo svolge un lavoro realmente titanico: valuta in tempi brevi se quel post possa essere di nostro interesse e decide se notificarcelo. La valutazione si basa su una serie ampia di parametri – circa 100.000 – ma quelli che Facebook indica come principali sono 3 [+1 aggiunto di recente: il tempo di visione dei video]:

Quindi Edgerank “pesa” ogni contenuto in funzione:

1. dell’Affinità: più abbiamo interazioni con altri profili Personali, più frequentemente diamo like o lasciamo commenti o condividiamo i contenuti di una Pagina, e più spesso vedremo notifiche da quel Profilo e quella Pagina. Ad evidenza, l’effetto è ricorsivo, perchè più notifiche significa anche più probabilità di altre interazioni, e così via.
2. Il Peso: Video, Foto, Link pesano più dei semplici testi; post che contengono link a post esterni a Facebook [un blog. per esempio] sono privilegiati. Circa le interazioni, la graduatoria è: i like valgono meno dei commenti, e le condivisioni hanno il valore massimo.
3. il Tempo: questo fattore premia la freschezza, l’attualità di un contenuto. Se è recente, vale d più, se gode di un vasto interesse [molto citato dagli utenti, un Trend Topic direbbe Twitter] avrà maggiori probabilità di essere inserito nelle notifiche.

E determina la Reach [la Portata] per ogni singolo post.

Una cosa fondamentale da comprendere è che il risultato di Edgerank è un indice, un numero, uno Score: potete verificare il valore che Facebook attribuisce alle vostre pagine usando un tool specifico, Edgerank Checker di Socialbakers.  Come valuta Facebook la tua pagina? Puoi verificare lo score con Edgerank Checker di @Socialbakers #SMM Condividi il Tweet.

L’altra cosa fondamentale è che questo indice è un rapporto. Il fatto stesso che lo score sia espresso con un numero fa capire che si tratta di un quoziente: in realtà è composto da un insieme di quozienti “pesati”.

In realtà chi si occupa di Analytics è molto più interessato ai quozienti. Per esempio, la rappresentazione più interessante per valutare l’Engagement di un post Facebook è l’Engagement Rate [la percentuale di Engagement, si trova negli Insights – Post] che è un rapporto con al denominatore la Reach [Portata] e al numeratore le Azioni [la somma di Like, Commenti e Condivisioni]. Possiamo immaginare altri rapporti utili, per esempio quello tra Numero Totale di Liker e Azioni …

 

Gli Anabolizzanti Fanno Danni

E si intuisce subito che chi compra Like e ha gonfiato il numero di fan della Pagina con massicci acquisti di fake avrà come effetto principale quello di fare precipitare questo indicatore. I Liker comprati non hanno Amici, non commentano, non condividono. Il loro apporto al Tasso di engagement è, per definizione, Zero.

Ma peggio ancora: dal momento che uno dei parametri principali in base ai quali Edgerank prende le sue decisioni è l’Affinità, si capisce anche che alcune migliaia di utenti fasulli che risultano essere Liker della Pagina non forniscono alcuna informazione all’algoritmo, oppure offrono dati deformanti: per esempio, risultano essere residenti in India ;-) e questo si traduce direttamente in uno score peggiore, che significa meno notifiche, quindi meno Reach Organica.

Infine, Facebook [come Google] non è tutta algoritmo e automatismo. C’è un lavoro rilevante svolto da persone, dipendenti, che analizzano dati e informazioni raccolte e sgrossate automaticamente. E Facebook, come Google, odia essere presa in giro con forzature e trucchetti. Queste imprese guadagnano profilando gli utenti [e le informazioni le forniamo noi, con i nostri profili, le relazioni con gli altri utenti, le parole [chiave] che usiamo, i luoghi nei quali facciamo checkin, ecc] e segmentando la pubblicità nel modo tecnologicamente migliore a loro disposizione; chi compra i Like altera i  dati e questo viene concepito da Facebook e Google come un attacco al loro modello di business, e produce reazioni radicali [profili bannati, siti e domini penalizzati].

Le Buone Pratiche [per davvero]

Non sono danni lievi. Ma l’errore più grave che fanno le imprese che comprano i Liker e le Social Media Agency che vengono misurate su Vanity Metrics e quindi comprano i Liker è che – ad evidenza – non hanno minimamente compreso cosa sia Facebook e le notevoli cose che può fare per loro.

Facebook è un Metaverso da 1,5 miliardi di utenti, coerente e dotato di regole di funzionamento e di trasporto delle informazioni, interno a un Metaverso di ordine superiore che è l’Online World.

E’ un mondo nel Mondo. E rende disponibili strumenti molto raffinati per la pubblicità, come Power Editor, gli Strumenti per la Pubblicazione, le funzioni per la segmentazione e la creazione di Pubblico Personalizzato, i Pixel di conversione, i Pixel di Remarketing.

Alterare la base di Liker naturale sporca gli effetti di alcuni di questi strumenti, ma soprattutto tenere puntati gli occhi sul numerino del contatore dei Like fa perdere di vista le grandi cose che possiamo fare con gli strumenti operativi e concettuali di cui sopra. Facebook è il luogo nel quale possiamo creare un sistema di relazioni con utenti veri – clienti, prospect, power user, semplici curiosi – e mediante l’Engagment  di far evolvere queste relazioni in azioni reali [acquisti, ordini, visite]: l’Engagement è un mezzo, non un fine in se stesso.

Ci servono utenti attivi e coinvolti, che amplificano la Reach ogni volta che commentano o meglio ancora condividono. Su Facebook li abbiamo incontrati e conosciuti, ma poi cercheremo – fornendo loro buoni motivi per farlo – di portarli a “casa nostra” [parliamo infatti di Owned Media] per ottenere quella che tecnicamente chiamiamo Conversione. Sul nostro sito / landing page / e-commerce, se restiamo nel Digital World; in un nostro negozio / ufficio / fabbrica / ristorante / cantina, se riusciamo a cortocircuitare i due mondi – Digitale e Reale.

Ed è evidente che, comprati o no. non ce ne facciamo nulla di 5.000 liker non engaged. Men che meno se 4.500 sono zombie.

#facebook #engagement #fake #socialmediamarketing

 

#infographics | Email Marketing a confronto con Social Media Marketing